GÉNÉRER DES LEADS QUALIFIÉS
Nous allons ici nous focaliser sur la génération de leads via la prospection commerciale. Il est également possible de générer des leads via l’Inbound Marketing, présenté dans l’article les bases de l’acquisition clients.
Générer des leads qualifiés est primordial pour toute entreprise car il s’agit de la matière première utilisée par vos commerciaux pour générer des ventes. Avoir un flux continu de leads qualifiés permet de maintenir une dynamique commerciale et d’assurer le développement de votre entreprise.
QU'EST CE QU'UN LEAD QUALIFIÉ ?
Un lead qualifié est une entreprise ou prospect qui aura émis un intérêt pour votre entreprise ou produit/service suite à l’envoi d’un livre blanc, un appel téléphonique, une rencontre ou une visite sur votre site internet par exemple.
Un conseil, traiter les leads qualifiés le plus rapidement possible. Il faut battre le fer tant qu’il est encore chaud !
COMMENT GÉNÉRER DES LEADS QUALIFIÉS EN BTOB ?
Pour générer des leads qualifiés via l’Outbound, on distingue 3 grandes catégories :
- La prospection commerciale
- Les évènements professionnels
- Le networking
Les salons professionnels et le networking reposent essentiellement sur la participation à des évènements organisés par des tiers ou directement par vous-même.
En revanche, la prospection commerciale nécessite une vraie stratégie de développement et un savoir faire particulier. Comme le dit Gabriel GOUROVITCH, une vente c’est 20% d’art pour 80% de science.
LES CANAUX DE PROSPECTION
LA PROSPECTION TÉLÉPHONIQUE OU TÉLÉPROSPECTION
C’est la méthode à laquelle tout le monde pense lorsqu’il entend le mot « commercial ». La téléprospection consiste à appeler un prospect dans le but de qualifier le prospect et/ou planifier un rendez-vous de présentation. Bien qu’efficace, c’est aussi la méthode de prospection la moins appréciée par les commerciaux. D’après une étude réalisée en 2019, seul 1% des commerciaux apprécient la prospection téléphonique.
La prospection téléphonique offre l’avantage d’avoir un échange direct avec ses prospects permettant une bonne qualification et une première prise d’information avant la planification d’un éventuel rendez-vous. Mais cet échange direct avec les prospects en fait également une activité relativement complexe pour les commerciaux. Faire face à des prospects n’étant pas forcément disponible, ayant diverses objections, requiert un savoir-faire et un état d’esprit affûté pour garantir le succès de votre campagne de prospection.
Conseils :
- Planifiez-vous des plages de prospection et évitez toutes autres distractions. Faire des séries d’appels améliore l’aisance au téléphone et la confiance ce qui a un impact direct sur les résultats
- Clôturez l’appel après la 3e objection. Il faut trouver le juste milieu entre être persévérant et insistant. Rien ne sert de brusquer un prospect qui ne veut pas vous rencontrer.
L’E-MAILING
Une campagne d’e-mailing consiste à envoyer une suite d’e-mails pour entrer en contact avec vos prospects et engager une discussion débouchant sur la planification d’un rendez-vous. Initialement utilisé pour l’envoi de masse très peu personnalisé, il est aujourd’hui possible grâce à l’automatisation, de personnaliser et individualiser chaque e-mail afin d’améliorer les taux de transformation. Les campagnes d’e-mailing permettent de traiter un nombre important de contacts.
Il est tentant d’augmenter le volume d’envoi pour augmenter les résultats mais cette pratique est fortement déconseillée. Il est beaucoup plus efficace de réduire le volume d’envoi et améliorer le contenu et la personnalisation de la campagne pour générer des rendez-vous. Une campagne d’e-mailing peut très facilement osciller entre 0.5% de taux de transformation pour une campagne très générique à plus de 5% pour une campagne personnalisée et bien ciblée.
Conseils :
- Ne négligez pas la déliverabilité de vos e-mails. Bien configurer son serveur mails est indispensable pour avoir des performances optimales.
- L’automatisation n’est pas là pour réduire votre temps de travail mais pour vous permettre de vous concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée comme la rédaction et la personnalisation de vos e-mails
LE SOCIAL SELLING
Avec plus de 700M de membres, LinkedIn est de loin la plus grosse base de données BtoB au monde. Mais en plus d’être une mine d’or d’informations, il est également possible d’établir une stratégie de prospection sur ce réseau social afin de générer des leads qualifiés. LinkedIn vous permet d’intégrer vos prospects à votre réseau et les contacter via la messagerie. Ce qui représente un double avantage :
- Générer des rendez-vous de prospection
- Agrandir votre réseau sur LinkedIn avec des prospects potentiels
La contrainte est que contrairement à une adresse e-mail professionnelle, tout le monde ne consulte pas son profil LinkedIn quotidiennement. Ce qui augmente les temps de réponse et la fluidité des échanges.
Aussi, suite à la pandémie de la covid-19, beaucoup de sociétés se sont tournées vers LinkedIn, ce qui eût pour effet d’augmenter fortement le nombre de sollicitation des décideurs sur ce réseau. Il faut donc être différenciant pour obtenir des résultats intéressants.
Conseils :
- LinkedIn est un réseau social que les gens fréquentent régulièrement en dehors des heures de travail. Il faut donc adopter une approche plus consultative et moins centrer sur la planification d’un rendez-vous de prospection
- LinkedIn est un endroit très concurrentiel pour la prospection commerciale. Coupler le social selling avec d’autres canaux outbound comme l’e-mailing et le télémarketing est pertinent. Vous pouvez également l’intégrer dans votre stratégie d’Inbound Marketing
LE MULTICANAL
La prospection multicanal consiste à générer des leads via la combinaison de la téléprospection, l’e-mailing et le social selling.
Tout le monde à une préférence pour un canal plutôt qu’un autre. Certaines personnes préfèrent recevoir un e-mail, d’autres un appel téléphonique. Multiplier les canaux permet d’entrer en contact avec un plus grand nombre de personnes mais aussi d’augmenter l’efficacité de la campagne.
Chaque étape d’une campagne multicanale permet de marquer l’esprit du prospect, même s’il n’interagit pas avec notre sollicitation. Chaque étape permet d’introduire l’étape suivante. Cela donnera l’impression à votre prospect de vous connaître lors d’un échange futur et donc de faciliter le contact. Il est beaucoup plus simple d’appeler une personne suite à un e-mail envoyé qu’un véritable appel à froid.
Une campagne multicanal permet de travailler en profondeur chaque contact que vous avez dans votre base de données de prospection. On estime d’une campagne multicanale apporte une augmentation de 15% à 25% du nombre de rendez-vous générés comparé à une campagne de prospection classique.
Conseils :
- Il est important d’avoir les bons messages et d’apporter de la valeur à son prospect pour susciter son intérêt tout au long de la campagne. Ne renvoyez pas plusieurs fois le même e-mail dans l’espoir d’avoir une réponse
- Bien gérer le timing entre chaque étape pour ne pas donner l’impression d’être trop insistant
BIEN PRÉPARER SA CAMPAGNE DE PROSPECTION
Avant de se lancer dans la prospection commerciale, il est important de bien préparer sa campagne de prospection. Une bonne préparation permet d’augmenter l’efficacité de vos équipes mais également vos taux de transformation.
DÉFINIR SA CIBLE
Vous avez sans doute déjà entendu parler de « persona ». Il s’agit de définir le profil type des personnes que vous souhaitez prospecter. Plus votre persona sera complet, plus votre ciblage sera précis, vous permettant d’avoir une approche beaucoup plus personnalisée.
Il y a 2 façons de faire son ciblage :
- Cibler en fonction de l’interlocuteur. Avec ce type de ciblage, vous ne ciblez pas de marché en particulier mais recherchez des personnes exerçant une fonction précise.
Si vous vendez un logiciel de facturation, vous pouvez par exemple cibler tous les directeurs financiers en région Grand Est qui travaillent dans une entreprise entre 10 et 50 salariés. - Cibler les comptes. Dans ce cas de figure, vous cibler d’abord les comptes correspondant à votre marché. Par exemple les entreprises de production pharmaceutique ayant minimum 100 employés en région Centre. Une fois votre liste de comptes réalisée, vous devez effectuer une seconde recherche pour identifier les interlocuteurs que vous souhaitez contacter dans ces entreprises. Vous aurez donc une liste de prospection contenant les entreprises ciblées avec les interlocuteurs potentiellement intéressés par vos produits et services.
ENRICHIR VOS BASES DE DONNÉES
Une fois vos comptes et interlocuteurs identifiés il faut enrichir votre base de données en ajoutant toutes les informations nécessaires à vos équipes pour lancer leurs campagnes de prospection.
En plus de la société et le nom de l’interlocuteur il est intéressant d’ajouter à minima les informations de base :
- La fonction
- L’adresse e-mail professionnelle
- Numéro de téléphone ( à minima le numéro de standard)
- Activité de l’entreprise
- Localisation
Évitez d’utiliser des bases de données créées plusieurs mois avant le lancement de vos campagnes. Une base de données perd environ 30% de sa valeur chaque année en raison des mouvements dans les équipes de vos prospects.
Il existe de nombreux outils permettant de trouver les coordonnées de vos prospects mais attention de choisir des outils respectueux de la RGPD (Règlement général sur la protection des données). En plus de contrarier votre interlocuteur, vous risquez de dégrader la réputation de votre entreprise.
TRAVAILLEZ VOS ARGUMENTAIRES
Portez une attention particulière aux messages que vous adressez à vos prospects. L’ère de l’envoi d’e-mails génériques en masse est révolue. Face aux nombres de sollicitations que subissent vos prospects il est important de se démarquer et de leur apporter de la valeur.
Vos e-mails doivent être à minima personnalisés, c’est-à-dire s’adresser nominativement à la personne mais il est recommandé d’individualiser vos e-mails en rédigeant une partie spécifiquement pour chaque prospect.
D’après une étude réalisée par Modjo, l’idéal est de personnaliser 20% de votre e-mail. C’est-à-dire que 80% peuvent être générique mais 20% doivent être spécifique à chaque prospect. Au-delà de 20%, l’impact sur les taux de transformation est très faible.
ADAPTEZ VOS CANAUX D'ACQUISITION À VOTRE MARCHÉ
Il est évident qu’on ne prospecte pas des boulangers comme on prospecte des directeurs financiers du CAC40.
Certains prospects vont être très présents sur les réseaux sociaux, d’autres totalement inexistants. Certains vont être scotchés à leurs boîtes mails, d’autres n’en auront même pas.
C’est pourquoi il est important de réfléchir à comment entrer en contact avec vos prospects. Inbound marketing, prospection commerciale, salons professionnels… Le plus important est de ne pas avoir de préjugé et analyser chaque canal, vous pourrez être surpris du résultat.
Si vous avez besoin d’accompagnement, il existe de nombreuses sociétés spécialisées dans la définition et l’optimisation des process de vente.
